掃二維碼支付，刷臉的高科技時(shí)代的來(lái)臨，其帶來(lái)的是高速、高品質(zhì)的生活。人們已經(jīng)由溫飽型生活上升到對(duì)食材的安全再次升華到集功能化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化于一體的要求。因此，功能農(nóng)業(yè)——繼高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后的第三個(gè)發(fā)展階段突起，隨著“功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)品”對(duì)人們健康的重要性，將成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流。
這些新科技、新功能，新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及名詞的誕生，做為休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，要與科技與時(shí)代并進(jìn)，及時(shí)跟上科技的步伐，更新理念，更新經(jīng)營(yíng)手段才不至于被時(shí)代所淘汰。
功能農(nóng)業(yè)是通過(guò)生物營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)，向土壤中添加微量元素礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)劑，改善土壤的礦物質(zhì)水平與作物根際環(huán)境，進(jìn)而作物吸收微量元素，通過(guò)食用再到人體。
2008年，趙其國(guó)院士在《中國(guó)至2050年農(nóng)業(yè)科技發(fā)展路線圖》首先提出“功能農(nóng)業(yè)”的概念：并指明中國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該是讓農(nóng)產(chǎn)品有功能，走向功能化。
目前，被人們了解最多的是：富硒小米、富硒雞蛋等，因?yàn)?，硒是一種較為珍稀的微量元素，是元素周期表中的第34號(hào)元素。多項(xiàng)科學(xué)舉證：硒被稱為“生命的奇效元素”“生命第五要素”，是生命體必需的微量元素，是一種多功能的生命營(yíng)養(yǎng)素，能清除自由基、抗氧化、強(qiáng)力抑制過(guò)氧化脂質(zhì)的產(chǎn)生、增強(qiáng)免疫功能(20~30倍)、保護(hù)生物細(xì)胞膜、增強(qiáng)前列腺調(diào)節(jié)功能、防止血凝塊、清除膽固醇，具有與胰島素相同的作用，能明顯促進(jìn)細(xì)胞攝取糖的能力、血液循環(huán)防止皮膚老化、降低致癌物質(zhì)的誘癌性、消除體內(nèi)突變的癌細(xì)胞、阻止癌細(xì)胞的分裂與生長(zhǎng)等。
具備以上功能的農(nóng)產(chǎn)品，都可稱之為“功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)品”，它們已經(jīng)消然的出現(xiàn)在我們的餐桌上了。今年中央一號(hào)文件提出“加強(qiáng)現(xiàn)代生物和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)研究，挖掘開(kāi)發(fā)具有保健功能的食品”。就是泛指我們上述的——“功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)品”。
日常功能性食用品，或稱為日常保健食用品
它是根據(jù)各種不同的健康消費(fèi)群(諸如嬰兒、老年人和學(xué)生等)的生理特點(diǎn)與營(yíng)養(yǎng)需求而設(shè)計(jì)的旨在促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育或維持活力與精力強(qiáng)調(diào)其成分能充分顯示身體防御功能和調(diào)節(jié)生理節(jié)律的工程化食用品。
第二類是特種功能性食品，或稱為特定保健用食品。它著眼于某些特殊消費(fèi)群(如糖尿病患者、腫瘤患者、心臟病患者、便秘患者和肥癥者等)的特殊身體狀況強(qiáng)調(diào)食品在預(yù)防疾病和促進(jìn)康復(fù)方面的調(diào)節(jié)功能以解決所面臨的"健康與醫(yī)療問(wèn)題。
從上述分類來(lái)看功能食品介于食品、藥品之間。
為將人民健康納入社會(huì)發(fā)展的目標(biāo)，國(guó)家頒布了相應(yīng)的政策，其中有代表性的當(dāng)屬《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱綱要），綱要實(shí)際上為功能農(nóng)業(yè)的發(fā)展做了政策背書(shū)：把健康擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，立足國(guó)情，將促進(jìn)健康的理念融入公共政策制定實(shí)施的全過(guò)程，加快形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)健康與經(jīng)濟(jì)社會(huì)良性協(xié)調(diào)發(fā)展。
實(shí)際上，綱要明確還提出了一系列目標(biāo)，比如1.2030年人均預(yù)期壽命達(dá)到79.0歲，人均健康預(yù)期壽命顯著提高； 健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模顯著擴(kuò)大。建立起體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)等。
如何實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)呢？除了繼續(xù)完善醫(yī)療服務(wù)體系外，一個(gè)重要的方式就是發(fā)展大農(nóng)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)：在中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知中，藥補(bǔ)不如食補(bǔ)已經(jīng)成為深入人心，從這種以意上講，功能農(nóng)業(yè)、功能食品為代表的大健康，大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將成為提升人民健康水平持續(xù)提升。提升人民身體素質(zhì)的重要手段。
從大健康、大農(nóng)業(yè)的角度看，功能性符合國(guó)家發(fā)展目標(biāo)，具有良好的發(fā)展前景，其已經(jīng)成為一個(gè)若隱若現(xiàn)的千億級(jí)巨大市場(chǎng)。
1、引進(jìn)新品種，為發(fā)展”功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)品“布置
在很多人還沒(méi)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，學(xué)習(xí)了解哪些是功能農(nóng)產(chǎn)品，要有步驟地，科學(xué)性的引進(jìn)，多與科研機(jī)構(gòu)，農(nóng)學(xué)院溝通，了解信息和品種渠道，逐步由傳統(tǒng)品種轉(zhuǎn)向功能品種布局。
2、 把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量
要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品中某一種或幾種健康有益成分基本定量，做到按標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)并進(jìn)行標(biāo)識(shí)其功能所在。在深加工過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以保證產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)與安全。
3、在做功能的同時(shí)一邊做文化，引導(dǎo)消費(fèi)者健康消費(fèi)
中產(chǎn)階層已由生存型消費(fèi)向營(yíng)養(yǎng)型、健康型和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。就是在農(nóng)村農(nóng)民的談吐中也經(jīng)常提到：這個(gè)東西好，它是防癌的！這些，無(wú)不釋放出“功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)品”給人們健康帶來(lái)的驚喜。說(shuō)明：安全、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)將得到旺盛的需求。
4、發(fā)揮行業(yè)專家的作用，打造品牌，提高信任度
理性宣傳功能農(nóng)產(chǎn)品的特定營(yíng)養(yǎng)成分、營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值，充分借足行業(yè)專家的作用，尊重專業(yè)科學(xué)技術(shù)，通過(guò)他們培植宣傳建立咨詢服務(wù)隊(duì)伍，設(shè)立“功能農(nóng)業(yè)產(chǎn)品”科普館，解讀相關(guān)科學(xué)消費(fèi)知識(shí)。擯棄浮夸，正確引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)健康消費(fèi)，通過(guò)理性宣傳，既可以不斷提升功能農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和知名度，也滿足了公眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
江蘇省南京市江寧區(qū)淳化街道新興社區(qū)有一家名叫“一米恬園”的農(nóng)場(chǎng)，那里生產(chǎn)的一種“高端”大米，售價(jià)遠(yuǎn)高于普通米，卻仍然供不應(yīng)求。什么樣的大米能賣(mài)到15元/斤？它的與眾不同之處又在哪里？
該農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)人英森林介紹說(shuō)，這種米是他們最新研發(fā)出品的功能性大米——葡聚糖大米。目前，全國(guó)生產(chǎn)葡聚糖大米的廠家極少，而全國(guó)有1.6億糖尿病患者，可謂商機(jī)巨大。英森林說(shuō)，他們已經(jīng)與南京軍區(qū)總院合作，將他們生產(chǎn)的葡聚糖大米提供給糖尿病人食用。用高科技產(chǎn)品為百姓提供高品質(zhì)的生活，這是英森林一直所期待的，今后他還將研制兒童米，開(kāi)拓更加廣闊的市場(chǎng)。
當(dāng)然，有人成功，自然也有人失敗，而失敗者的經(jīng)驗(yàn)更加值得我們?nèi)ソ梃b。
近年，被譽(yù)為“中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的廣西巴馬，圍繞著“長(zhǎng)壽”概念，長(zhǎng)壽主題的產(chǎn)業(yè)紛紛發(fā)展起來(lái)，宣傳長(zhǎng)壽食品成普遍現(xiàn)象。但同時(shí)，商家利用這一噱頭大做文章，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝為“長(zhǎng)壽食品”，導(dǎo)致“長(zhǎng)壽食品”泛濫，夸大宣傳遭消費(fèi)者投訴的情況層出不窮。
2009年底，巴馬正中長(zhǎng)壽食品有限公司生產(chǎn)的“正中巴馬火麻酥”、巴馬千百年健康食品有限公司生產(chǎn)的“墨米香酥”、五谷雜糧長(zhǎng)壽養(yǎng)生產(chǎn)品天然坊生產(chǎn)的“長(zhǎng)壽龜苓膏”等因消費(fèi)者投訴宣傳各種藥效和療效，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)查處。
關(guān)于“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”的發(fā)展之路，亦有專家表示：“如果發(fā)展旅游，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)未嘗不可。但是，過(guò)度地將這種功能延伸到產(chǎn)品或上升到醫(yī)療的程度，就是拉虎皮做大旗了。這本身是一種對(duì)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)品牌的透支，也是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)。”
對(duì)于以長(zhǎng)壽系列產(chǎn)品為代表的功能農(nóng)業(yè)而言，如何才能繞過(guò)陷阱摘得鮮花？
遵循品牌運(yùn)作規(guī)律。很多功能性農(nóng)產(chǎn)品利用區(qū)域公用品牌做品牌背書(shū)，比如光明的莫斯利安，這當(dāng)然是一個(gè)利用品牌勢(shì)能的好辦法。但正如我們多次強(qiáng)調(diào)的，使用區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)處理好企業(yè)、政府、品牌之間的關(guān)系。采用企業(yè)品牌+區(qū)域公用品牌的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)自身的品牌資產(chǎn)。
堅(jiān)持貨真價(jià)值。功能農(nóng)業(yè)之所以遇到困境，其中一個(gè)重要原因就是很多農(nóng)業(yè)企業(yè)并沒(méi)有真正去經(jīng)營(yíng)品牌，積累品牌資產(chǎn)，而是采用投機(jī)的心態(tài)，將品牌與長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)聯(lián)系起來(lái)打擦邊球，挖掘長(zhǎng)壽村/鄉(xiāng)的品牌資產(chǎn)，這種方式對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展百害而無(wú)一利。
因此，意欲進(jìn)軍功能農(nóng)業(yè)一定要堅(jiān)定立場(chǎng)，遵循品牌規(guī)律，去經(jīng)營(yíng)自身的品牌，而非利用公用品牌打擦邊球。
功能農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)雖然面臨諸多問(wèn)題，但正在快速成長(zhǎng)，越來(lái)越多的產(chǎn)品將逐漸被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，越來(lái)越多的企業(yè)也將在尋求產(chǎn)品的差異化、提升產(chǎn)品的附加值、訴求產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面實(shí)現(xiàn)自身的健康轉(zhuǎn)型。
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